L’ADM mette a punto le regole operative per le campagne di gioco responsabile dei concessionari online. Per il solo 2026, gli operatori dovranno presentare la prima relazione entro il 31 gennaio 2027; successivamente, il documento andrà trasmesso entro il 31 dicembre di ogni anno. L’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli incoraggia inoltre la realizzazione di iniziative coordinate tra più concessionari, con l’obiettivo di aumentare l’efficacia delle campagne e garantire una copertura più uniforme dei temi e dei destinatari.
Le indicazioni sono contenute nelle direttive operative inviate ai concessionari del gioco a distanza, che integrano le disposizioni previste dal riordino del gioco online con il documento programmatico elaborato dalla Commissione governativa e le linee guida dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM).
Relazione annuale: programmazione e rendicontazione delle attività
ADM chiarisce innanzitutto la funzione della relazione, che non rappresenta soltanto un resoconto delle iniziative realizzate, ma anche uno strumento di pianificazione degli interventi per l’anno successivo.
Come precisa l’Agenzia, il documento «ha un valore di pianificazione di tutte le attività da svolgersi l’anno successivo (sia in materia di misure di gioco responsabile che di campagne informative e iniziative di comunicazione) e di rendicontazione di quanto fatto per il solo ambito delle misure di gioco responsabile».
La relazione costituisce quindi il primo passaggio di un percorso annuale che comprende la definizione delle iniziative, la loro attuazione e la verifica dei risultati nell’ambito delle politiche di gioco responsabile.
Occorre distinguere questo adempimento dalla rendicontazione delle campagne informative: per queste ultime, il termine previsto è il 31 marzo dell’anno successivo a quello di riferimento. Si tratta dunque di scadenze differenti, con funzioni distinte.
Campagne coordinate tra concessionari e collaborazione con il Terzo settore
Un altro aspetto centrale delle direttive riguarda la possibilità di sviluppare progetti comuni tra più concessionari. ADM invita gli operatori a valutare collaborazioni con realtà del mondo non profit, come fondazioni e associazioni, ma anche con università ed enti di ricerca.
L’obiettivo è individuare soggetti qualificati ai quali destinare le risorse previste dalle convenzioni di concessione, così da realizzare campagne e progetti condivisi. In questo contesto, l’Agenzia potrà valutare anche l’utilizzo del proprio logo oppure di un marchio specifico dedicato alle iniziative di gioco responsabile.
La collaborazione tra operatori viene quindi considerata uno strumento per ampliare la portata delle campagne, evitare interventi frammentati e garantire messaggi coerenti rivolti ai diversi segmenti di pubblico.
Budget annuale: lo 0,2% dei ricavi netti e un tetto di un milione di euro
Le direttive ribadiscono gli obblighi economici a carico dei concessionari. Ciascun operatore dovrà destinare ogni anno alle campagne informative e alle iniziative di comunicazione sul gioco responsabile una quota pari allo 0,2% dei ricavi netti, fino a un massimo di un milione di euro.
Per quanto riguarda il 2027, la direttiva specifica anche il periodo di riferimento utilizzato per determinare la base di calcolo: saranno considerati i ricavi maturati dal 13 novembre 2025 al 31 dicembre 2026, con esclusione di quelli riferiti ai precedenti regimi concessori. Il calcolo dovrà essere effettuato entro il 31 gennaio.
È inoltre previsto un limite per gli investimenti pubblicitari a pagamento sui social network e sugli altri canali digitali: tali spese non potranno superare il 35% del budget complessivo destinato alla singola campagna. Il tetto riguarda quindi la distribuzione a pagamento dei contenuti, non la diffusione organica e non sponsorizzata delle iniziative attraverso gli stessi canali.
Le risorse dovranno essere effettivamente impiegate entro il 31 dicembre dell’anno di riferimento. La scadenza riguarda sia i pagamenti sia la concreta realizzazione delle campagne, che saranno successivamente oggetto di rendicontazione entro il 31 marzo dell’anno seguente.
Logo degli operatori e contenuti: vietata la promozione indiretta
Un capitolo specifico riguarda le modalità di comunicazione, in linea con le indicazioni definite dall’AGCOM. Il logo del concessionario potrà essere presente nelle campagne, ma dovrà svolgere esclusivamente una funzione identificativa, senza assumere un ruolo centrale o promozionale.
Non potrà quindi diventare il fulcro del messaggio né essere valorizzato attraverso effetti grafici o animazioni che ne aumentino la visibilità. La finalità è impedire che un’iniziativa presentata come informativa si trasformi, di fatto, in uno strumento di pubblicità indiretta della piattaforma o dell’offerta di gioco.
Sono inoltre esclusi slogan commerciali e riferimenti a quote, bonus, promozioni e singoli prodotti di gioco. Le campagne dovranno mantenere un’impostazione informativa e preventiva, senza elementi riconducibili alla pubblicità dell’attività del concessionario.
Messaggi differenziati per minori, giovani adulti e over 65
Le direttive richiedono anche una specifica segmentazione dei destinatari, con contenuti calibrati sulle caratteristiche delle diverse fasce di popolazione. In particolare, vengono individuati i minori tra 11 e 13 anni, quelli tra 14 e 17 anni, i giovani adulti tra 18 e 24 anni e gli anziani over 65.
La distinzione punta a rendere le campagne più efficaci, adattando i messaggi alle esigenze dei diversi gruppi e promuovendo una maggiore consapevolezza sui comportamenti di gioco. Particolare attenzione dovrà essere riservata alla prevenzione e alla conoscenza degli strumenti di tutela disponibili.
Come indicato da ADM, «le iniziative devono favorire una maggiore consapevolezza dei comportamenti di gioco, agevolare l’accesso agli strumenti di tutela previsti dall’ordinamento e contribuire alla diffusione di una cultura orientata alla prevenzione e alla protezione dell’utenza».
Con queste disposizioni, l’Agenzia definisce un quadro operativo per la programmazione delle campagne di gioco responsabile, dalla gestione delle risorse alla scelta dei canali, fino ai contenuti e ai destinatari. La prima relazione, attesa entro il 31 gennaio 2027, rappresenterà il primo passaggio concreto per l’applicazione delle nuove indicazioni da parte dei concessionari del gioco a distanza.
